Employer Branding

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Schaut man sich die Inetbib-Liste an, so fällt auf, dass diese inzwischen fast ausschließlich aus Stelleninseraten besteht. Und analysiert man die Listen über einen längeren Zeitraum, so fällt auf, dass es für zahlreiche Stellenausschreibungen Bewerbungsfristverlängerungen gibt. Offensichtlich können zahlreiche Stellen zurzeit nicht oder nur bedingt adäquat besetzt werden. Dies hat aber fatale Folgen, denn nur wenn qualifiziertes Personal vorhanden ist, können Dienstleistungen kundengerecht erbracht werden.
Der Fachkräftemangel zeigt in vielen Branchen bereits Wirkung. Insbesondere kleinere Städte oder Städte mit extrem hohen Miet- und Immobilienpreisen sind insbesondere für jüngere ArbeitnehmerInnen oft unattraktiv. Daher mussten Unternehmen umdenken und haben das Employer Branding für sich entdeckt. Und dies betreiben sie in weiten Teilen sehr intensiv.
Employer Branding stellt einen markenstrategischen Ansatz zum Aufbau und zur Positionierung einer Arbeitgebermarke dar [Bath, Lambsdorff 2009]. An erster Stelle steht das interne Employer Branding. Es zielt vor allem darauf ab, eine emotionale Bindung zwischen den MitarbeiterInnen und dem Arbeitgeber aufzubauen, um sie langfristig an zu binden und vor allem die Werte der Institution in der Öffentlichkeit zu repräsentieren, denn eine positive emotionale Bindung steigert die Zufriedenheit und Motivation der Mitarbeiter[5].
Das externes Employer Branding zielt auf die Positionierung der Einrichtung gegenüber potenziellen MitarbeiterInnen außerhalb der eigenen Institution ab. Diese Form der externen Kommunikation wird in Bibliotheken bislang vielfach vernachlässigt. Unternehmen bedienen sich einer großen Bandbreite an Kommunikationskanälen, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren.
Insbesondere Bibliotheken, die nur bedingt mit attraktiven Gehältern und Aufstiegschancen punkten können, sollten sich ihrer Stärken besinnen und diese auch nach außen kommunizieren. Der öffentliche Dienst kann hier durchaus mithalten. Städte wie Hamburg mit ihren Recruiting-Portalen machen es vor.
Und Bibliotheken haben durchaus einiges zu bieten, was der Generation Y – oder wie immer man sie bezeichnen mag oder sie sich selbst bezeichnet – wichtig ist: Spaß an der Arbeit, die aber gleichzeitig herausfordernd ist. Zudem spielt die Sicherheit eine wichtige Rolle. Auch hier können Bibliotheken mit dem Öffentlichen Dienst durchaus punkten.
Und nicht zuletzt ist für die jüngere Generation ethisches, soziales und nachhaltiges Verhalten sehr wichtig. Auch hier stehen Bibliotheken mit ihren Angeboten und ihrem Engagement hoch im Kurs, wenn sie dies nur mutiger und offensiver diskutieren und kommunizieren würden.
Aber eines macht die Inetbib-Liste auch deutlich: eine langweilig gestaltete Stellenanzeige lockt heute kaum mehr jemanden, eine Bewerbung zu schreiben, schon gar nicht, wenn man bereits eine sichere Position innehat. Unternehmen, aber auch einige öffentliche Arbeitgeber machen es vor, wie heute Arbeitgeber ihre MitarbeiterInnen umwerben. Sich hier Ideen zu holen ist erlaubt, ja zwingend notwendig, wenn Bibliotheken auch künftig auf die besten und motiviertesten MitarbeiterInnen setzen wollen.
Weiterführende Literatur:
Bath, Leo J.; Lambsdorff, Magnus Graf 2009. Werben um die Generation Y. In: Focus 2009, H.1., S. 70-73.. URL: http://www.egonzehnder.com/files/70-73_intern_iii.pdf
Fraunhofer IMW 2014. Employer Branding in Wissenschaft und Praxis. Working Paper des Fraunhofer-Zentrums, Leipzig aus dem Jahr 2014 Nr.2. URL: https://www.imw.fraunhofer.de/content/dam/moez/de/documents/Working_Paper/Employer%20Branding_8.pdf
The Boston Consulting Group 2014. Vom Employer Branding zum One-Branding. URL: www.bcg.de/documents/file160190.pdf
ZBW Mediatalk 2014. Generation Y am Arbeitsplatz Bibliothek – herzlich willkommen! Teil II: Wie Bibliotheken im „War for talents“ punkten können. URL: https://www.zbw-mediatalk.eu/2014/12/generation-y-am-arbeitsplatz-bibliothek-herzlich-willkommen-teil-ii-wie-bibliotheken-im-war-for-talents-punkten-konnen/

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