Markenführung gehört heute für alle Institutionen zu einem zentralen strategischen Instrument. Marken sind heute mehr als eine Kennzeichnung, sie sind ein unverwechselbares Vorstellungsbild des Kunden von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Damit erhalten Marken so etwas wie eine eigene Persönlichkeit. Marken werden verknüpft mit Erlebnissen, Emotionen, Nutzen etc. Dazu muss die Marke unverwechselbar sein, d.h. sich von den Marken des Wettbewerbs eindeutig abgrenzen. Und dies gelingt durch Logo, Farben, Slogan, Bilder und andere Sinneswahrnehmungen wie z.B. die Haptik.
Die interne und externe Markenkommunikation ist zentrales Instrument der Markenführung. Sie erfordert heute Crossmedialität und Medienkonvergenz in gleichem Maße. Die Zahl der Kommunikationskanäle, -instrumente nimmt stetig zu, und gleichzeitig werden sie durch die sozialen Medien immer komplexer, aber auch schnelllebiger. Werden nun diese verschiedenen Kanäle gleichzeitig bedient, steigt die Gefahr von Widersprüchen, Inkonsistenz der Botschaften. Eine Lösung stellt die Medienkonvergenz dar. Hier geht es darum, die verschiedenen Medien miteinander zu verbinden und vor allem auch zu vernetzen. Jedoch zu glauben, dass Medienkonvergenz eine Vereinfachung der Kommunikation ist, irrt. Im Gegenteil, da verschiedene Ebenen zu berücksichtigen sind: die technische, inhaltliche und die „wirtschaftliche“. Gleichzeitig gilt es, die Kommunikation inhaltlich, formal und zeitlich aufeinander abzustimmen. Damit erreicht die Markenkommunikation schnell eine mehrdimensionale Struktur, die ein systematisches, strategisches Marketing voraussetzt. Zudem gilt es, die Kommunikation interaktiv, dynamisch und auch mobil zu gestalten.
Um den Anforderungen an Crossmedialität und Medienkonvergenz gerecht werden zu können, bietet es sich an, eine Marke über Kampagnen bekannt zu machen und in den Köpfen der (potenziellen) Kunden zu verankern. Sie zeichnen sich durch eine zeitliche Fokussierung, hohe Aufmerksamkeit und vor allem durch Dramaturgie aus. Bibliotheken sollten darüber nachdenken, ob sie darüber ihre Marke „Bibliothek“ stärker verankern können.
Weiterführende Literatur:
Esch, Franz-Rudolf (2014). Strategie und Technik der Markenführung, 8. Auflage, München: Franz Vahlen.
Holtzhausen, Sabrina (2015). Crossmediale Markenführung. Eine qualitative Studie zur Bedeutung der Markenpositionierung bei Medienunternehmen. Schriften zur Kommunikationswissenschaft 7. Berlin: Lit Verlag.
Schade, Frauke (2012). Markenentwicklung für Bibliotheken. In: Praxishandbuch Bibliotheks- und Informationsmarketing. Ursula Georgy u. Frauke Schade (Hrsg.). Berlin u. Boston:
De Gruyter Saur, S. 341–368.