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NachhaltigkeitNachhaltigkeit

Auf einmal war da die Nachhaltigkeit – und was das mit New Work zu tun hat

Ein Beitrag von Martin Renz, Leiter der Stadtteilbibliothek Bremen-Vegesack

Die Zweigstelle der Stadtbibliothek Bremen im Stadtteil Vegesack profiliert sich unter anderem mit dem Thema Nachhaltigkeit. Martin Renz, Leiter der Stadtteilbibliothek Vegesack, erklärt wie es dazu kam:

„Anfang 2020 ereilte mein Team und mich dasselbe Schicksal wie andere öffentliche Bibliotheken auch: Aufgrund der Pandemie stand die Welt plötzlich Kopf und mit ihr die Arbeit in der Bibliothek. Small Talk mit den Lieblingskund:innen, Veranstaltungen im und außer Haus – viele Dinge, die den Arbeitsalltag meines Teams bisher ausmachten und auch für mein berufliches Selbstverständnis essentiell waren, fielen auf einmal weg. Was mir blieb, war zunächst einmal meine Rolle als Führungskraft – und plötzlich ganz viel Freiraum, der es zuließ, Dinge einmal anders zu denken: Wenn die ganze Welt sich gerade ändert, machst du als Chef dann weiterhin „business as usual“? Da geht doch bestimmt noch mehr…

Nachhaltigkeit
Foo

In dieser Ausgangslage begegnete mir das Konzept von „New Work“. Zugegebenermaßen war New Work bis zu dieser Zeit kaum mehr als ein Buzzword für mich: irgendwas mit Tischkicker und Obstkorb, alle duzen sich und machen, was sie wollen – dachte ich jedenfalls. Bis ich erfuhr, dass sich hinter New Work eigentlich etwas ganz Anderes verbirgt. Geprägt hat den Begriff der Philosoph Frithjof Bergmann, dem es bei New Work um die Frage ging, wie das System Arbeit so transformiert werden kann, dass es Menschen in die Lage versetzt, mit ihrer Arbeit das zu tun, was sie „wirklich, wirklich wollen“. Das fand ich schon mal deutlich interessanter als den Tischkicker. Und bin dann eines Tages im Podcast „On The Way To New Work“ auf eine Variante dieser Fragestellung gestoßen, die für mich gewissermaßen die Initialzündung darstellte:

Wie kann Arbeit zu etwas werden, das Menschen stärkt anstatt sie zu schwächen?

Oder konkret: Wie können wir unsere tägliche Arbeit in der Bibliothek so gestalten, dass wir Energie aus ihr schöpfen anstatt immer wieder Energie in sie hineinzustecken, die wir uns woanders herholen müssen?

Relativ schnell war klar: Wenn das unser Ziel sein soll, dann brauchen wir – neben einer ganzen Reihe anderer Dinge – „purpose“, also Klarheit über das Warum und Wozu unseres Tuns, über das, was uns antreibt, über den Sinn und Zweck unserer Einrichtung als Bibliothek im Stadtteil Vegesack, eine Vision davon, wohin wir eigentlich wollen. Diese Vision haben wir als Team gemeinsam erarbeitet. Los ging es mit einer Hausaufgabe. Ich habe meine Kolleginnen gebeten, sich zu Hause mal ganz in Ruhe eine halbe Stunde Zeit zum Nachdenken über die Arbeit zu nehmen und ihre ganz persönliche Antwort auf die folgenden Fragen zu finden:

Warum machen Sie diesen Job? Was ist es, das Sie jeden Morgen aufstehen und den Weg in dieses Haus antreten lässt? Was ist für Sie der Daseinszweck dieser Bibliothek? Welches Image soll diese Bibliothek haben? Für welche Werte wollen wir stehen? Und was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Dinge, die diese Bibliothek ihren Nutzer:innen bieten kann?

Wie gesagt, mit Antworten auf diese Fragen allein war es nicht getan. Vielmehr scheint sich hier eine neue Daueraufgabe aufgetan zu haben, scheint auf dem Weg zu einem „neuen Arbeiten“ der Weg das Ziel zu sein. Fürs Erste galt es, noch viel mehr Dinge kritisch auf ihre Sinnhaftigkeit zu durchleuchten und gegebenenfalls komplett auf links zu krempeln, neue Formen der Kommunikation zu suchen und zu etablieren, auch neue Wege der Entscheidungsfindung und Beteiligung zu beschreiten. Der Austausch über die eben genannten Fragen erwies sich als erster Schritt auf diesem Weg jedoch als ungeheuer wertvoll und bildete in meinen Augen so etwas wie einen Kickstart für mein Team und mich: Mit einem Mal wurden Energien freigesetzt und die Motivation potenzierte sich. Was letztlich auch dazu führte, das sich unsere Nutzer:innen über eine ganze Reihe von Innovationen freuen dürfen:

Inzwischen ist die Brachfläche hinter dem Haus zum Bibliotheksgarten geworden, in dem ganz niedrigschwellige Angebote zur ökologischen Bildung mit dem BUND und der Volkshochschule stattfinden und in dem unsere Bibo-Bienchen für Bibliothekshonig sorgen. Es gibt ein Tauschregal für Alltagsdinge, die zu schade sind zum Wegwerfen, und eine Saatgutbibliothek. Ganz neue Veranstaltungsformate werden angedacht und umgesetzt. Ein Beispiel dafür ist der Nachhaltigkeitsnachmittag, bei dem die Bibliothek Start- und Zielpunkt für eine Stadtteil-Aufräumaktion mit „Clean Up Your City“ war. Im Anschluss daran luden die Ehrenamtlichen vom Foodsharing zum Picknick im Bibliotheksgarten ein, danach veranstalteten die Aktivist:innen von Climactivity ein Klimaquiz und eine Kleidertauschbörse gab es noch obendrein.

Auf einmal war da also die Nachhaltigkeit, und zwar nicht mehr nur als Hintergrundrauschen, sondern als ein zentrales, sichtbares Thema. Die Bibliothek wird grün, das Netzwerk größer und das Angebot für unsere Nutzer:innen noch ein Stück weit bunter. Und das Beste daran: Diese Dinge geschehen nicht, weil jemand sie angeordnet hat. Sondern weil in dieser Bibliothek Menschen arbeiten, die diese Dinge als etwas identifiziert haben, das sie wachsen lässt, aus dem sie Kraft schöpfen und die diese Dinge „wirklich, wirklich wollen“.“

Den gleichnamigen Vortrag des diesjährigen Bibliothekskongresses finden Sie hier:

https://opus4.kobv.de/opus4-bib-info/frontdoor/index/index/docId/18003

Kontaktdaten:

Martin Renz, Stadtteilbibliothek Bremen-Vegesack, Mail: martin.renz@stabi-hb.de

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Lange Nacht des wissenschaftlichen Schreibens der Bauhaus-Universität Weimar

Lange Nacht des wissenschaftlichen Schreibens 2022 der Bauhaus-Universität Weimar: Gemeinsam mit den »Writers For Future« für mehr Nachhaltigkeit beim Schreiben

Welche Strategien und Werkzeuge helfen dabei, umweltfreundlicher zu arbeiten? Welche Initiativen und Forschungsprojekte setzen sich für Nachhaltigkeit beim Recherchieren, Schreiben und Publizieren ein? Und wie wird eine Bibliothek ökologischer? Unter dem Motto »writing for future« will die 8. Lange Nacht des wissenschaftlichen Schreibens der Bauhaus-Universität Weimar am 23. Juni 2022 von 18 bis 24 Uhr das Bewusstsein für mehr Nachhaltigkeit im Schreib- und Forschungsalltag stärken. Über 20 verschiedene deutsch- und englischsprachige Angebote laden vor Ort und online zum Informieren, Ausprobieren und Diskutieren ein.

Nach der Eröffnung durch den Vizepräsidenten für Studium und Lehre, Prof. Dr. Christian Koch, nimmt die Autorin Theresa Hannig das Publikum im Audimax und im Livestream mit auf eine Reise in eine Welt ohne Nationalstaaten, ohne Machtkonzentration und ohne Kampf um Ressourcen. Die »Writers For Future«-Aktivistin liest live aus ihrem 2022 erschienenen Utopie-Roman »Pantopia«, der von einer überraschend erfolgreichen neuen Weltrepublik mit gleichen Rechten für alle erzählt. Im anschließenden Gespräch mit Dr. Katrin Richter, Universitätsbibliothek, spricht die Autorin über Zukunftsperspektiven und die Initiative »Writers For Future«. Es kann live vor Ort oder über einen Publikumschat mitdiskutiert werden.

Mit Stefanie Rückert konnte in Kooperation mit den »Writers For Future« und der Klimabuchmesse Leipzig eine weitere Botschafterin für Nachhaltigkeit gewonnen werden. In ihrem kreativen Schreibworkshop kreiert sie gemeinsam mit Gleichgesinnten positive Geschichten über den Alltag in einer klimagerechten Zukunft.

Eine Nachhaltigkeitswerkstatt, ein Kurzfilmprogramm aus der Fakultät Kunst und Gestaltung sowie eine Ausstellung zu nachhaltigen Projekten und Forschungsarbeiten Studierender, Promovierender und Alumni runden das themenspezifische Angebot ab.

Auch das wissenschaftliche Schreiben in all seinen Facetten kommt nicht zu kurz. Ein deutschsprachiger Workshop des Schreibzentrums der Friedrich-Schiller-Universität Jena vermittelt Strategien und Techniken für den gesamten Schreibprozess und zeigt auf, wie nachhaltiges Lesen und Schreiben im Studium und in der Promotion gelingen kann. Vor dem Workshop geben die jungen Tutor*innen außerdem in der offenen Schreibberatung Tipps und Tricks zu allen Aspekten des wissenschaftlichen Schreibens.

In einer Gesprächsrunde diskutieren Vertreter*innen der Universitätsbibliothek, verschiedener studentischer Initiativen und akademische Mitarbeiter*innen, die sich mit der stärkeren Sichtbarkeit von queerfeministischen und postkolonialistischen Themen und Literatur über den Nationalsozialismus befassen, über die »Ordnungen des Wissens« in Bibliotheken und wie mit neuen Themen sowie Fragestellungen umgegangen werden kann. Dabei sollen auch die Initiativen und ihre Anliegen vorgestellt werden, die u.a. die Geschichte der Gebäude in der Marienstraße 13/15 und Bauhausstraße 11 im Nationalsozialismus erforschen.

Zwei weitere Angebote rücken wiederum das Lesen in den Fokus. Dr. Simon Frisch, Dozentur Bereich Film- und Medienwissenschaft, und Dr. Sebastian Lederle, Professur Philosophie audiovisueller Medien, tauschen sich im offenen Dialog über das Lesen als Praxis, als Kulturtechnik und als Lebensweise aus. In der Lesung »Open Mic« tragen Studierende und Alumni der Bauhaus-Universität Weimar anschließend ihre literarischen Textprojekte erstmals vor.

Im Late-Night-Workshop »Our writing spaces collaborate on our thoughts« mit Celina Berghaus, Bereich Europäische Medienkultur, werden wiederum die Produktionsumgebungen wissenschaftlicher Texte genauer betrachtet und deren Einfluss auf Gedanken, Konzentration und das Schreiben nachgezeichnet.

Mit sieben deutsch- und englischsprachigen Miniworkshops zur Nutzung von Übersetzungsprogrammen, der Erstellung barrierefreier Dokumente, zur Komma-Setzung im Englischen, zum Recherchieren in unterschiedlichen Fächern und zur Langzeitdokumentation digitaler Daten sowie Infoständen, u.a. zu studentischen Publikationsprojekten und dem LUCIA-Verlag, gibt es viele weitere Möglichkeiten zum Informieren und Austauschen.

Schließlich zeigen Nachwuchswissenschaftler*innen aus ganz Thüringen in der Posterausstellung »Transformation«, wie ihre Forschung dazu beiträgt, einen Wandel hin zu einer nachhaltig denkenden und handelnden Gesellschaft zu schaffen. Die gezeigten Poster sind Teil des Nachwuchswettbewerbs der Bauhaus Research School in Kooperation mit der Thüringer Allianz für Ingenieurwissenschaften. Auch hier ist das Publikum aktiv gefragt: es kann online für das beste Poster abstimmen. Der zweite Wettbewerbsteil – die Live Elevator Pitches – finden in der darauffolgenden Woche zum Tag der Ingenieurwissenschaften am 29. Juni 2022 an der Bauhaus-Universität Weimar statt.

Die Teilnahme an allen Angeboten zur Langen Nacht des wissenschaftlichen Schreibens ist kostenfrei. Aufgrund der begrenzten Plätze wird eine Anmeldung für die Workshops empfohlen. Das gesamte Programm sowie Informationen zur Anmeldung finden Sie unter: www.uni-weimar.de/lange-nacht

Lange Nacht des wissenschaftlichen Schreibens
23. Juni 2022 | 18:00 bis 24:00 Uhr
Universitätsbibliothek der Bauhaus-Universität Weimar
Steubenstraße 6, 99423 Weimar

Text: Dr. Franziska Matthes, Bauhaus-Universität Weimar,
Fotos: Henry Sowinski.

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Crossmedialität und Medienkonvergenz in der Markenführung

Markenführung gehört heute für alle Institutionen zu einem zentralen strategischen Instrument. Marken sind heute mehr als eine Kennzeichnung, sie sind ein unverwechselbares Vorstellungsbild des Kunden von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Damit erhalten Marken so etwas wie eine eigene Persönlichkeit. Marken werden verknüpft mit Erlebnissen, Emotionen, Nutzen etc. Dazu muss die Marke unverwechselbar sein, d.h. sich von den Marken des Wettbewerbs eindeutig abgrenzen. Und dies gelingt durch Logo, Farben, Slogan, Bilder und andere Sinneswahrnehmungen wie z.B. die Haptik.
Die interne und externe Markenkommunikation ist zentrales Instrument der Markenführung. Sie erfordert heute Crossmedialität und Medienkonvergenz in gleichem Maße. Die Zahl der Kommunikationskanäle, -instrumente nimmt stetig zu, und gleichzeitig werden sie durch die sozialen Medien immer komplexer, aber auch schnelllebiger. Werden nun diese verschiedenen Kanäle gleichzeitig bedient, steigt die Gefahr von Widersprüchen, Inkonsistenz der Botschaften. Eine Lösung stellt die Medienkonvergenz dar. Hier geht es darum, die verschiedenen Medien miteinander zu verbinden und vor allem auch zu vernetzen. Jedoch zu glauben, dass Medienkonvergenz eine Vereinfachung der Kommunikation ist, irrt. Im Gegenteil, da verschiedene Ebenen zu berücksichtigen sind: die technische, inhaltliche und die „wirtschaftliche“. Gleichzeitig gilt es, die Kommunikation inhaltlich, formal und zeitlich aufeinander abzustimmen. Damit erreicht die Markenkommunikation schnell eine mehrdimensionale Struktur, die ein systematisches, strategisches Marketing voraussetzt. Zudem gilt es, die Kommunikation interaktiv, dynamisch und auch mobil zu gestalten.
Um den Anforderungen an Crossmedialität und Medienkonvergenz gerecht werden zu können, bietet es sich an, eine Marke über Kampagnen bekannt zu machen und in den Köpfen der (potenziellen) Kunden zu verankern. Sie zeichnen sich durch eine zeitliche Fokussierung, hohe Aufmerksamkeit und vor allem durch Dramaturgie aus. Bibliotheken sollten darüber nachdenken, ob sie darüber ihre Marke „Bibliothek“ stärker verankern können.
Weiterführende Literatur:
Esch, Franz-Rudolf (2014). Strategie und Technik der Markenführung, 8. Auflage, München: Franz Vahlen.
Holtzhausen, Sabrina (2015). Crossmediale Markenführung. Eine qualitative Studie zur Bedeutung der Markenpositionierung bei Medienunternehmen. Schriften zur Kommunikationswissenschaft 7. Berlin: Lit Verlag.
Schade, Frauke (2012). Markenentwicklung für Bibliotheken. In: Praxishandbuch Bibliotheks- und Informationsmarketing. Ursula Georgy u. Frauke Schade (Hrsg.). Berlin u. Boston:
De Gruyter Saur, S. 341–368.

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Gravitational Content als Instrument des Brandings

Und schon wieder ein neuer Terminus, der im Bereich Marketing die Runde macht. Und dem Sachverhalt, der dahinter steckt, wird eine hohe Bedeutung zugemessen.
Bei Gravitational Content handelt es sich um Inhalte, die sich individuell an den Kunden anpassen; sie sind sowohl personalisiert als auch kontextbasiert und werden dem Kunden proaktiv zur Verfügung gestellt. Diese Angebote werden generiert, indem neben dem Surfverhalten – und allem was damit einher geht auch soziale Kontakte, Umgebungsdaten und verstärkt auch Stimmungen analysiert, um die Relevanz von Inhalten für den Kunden beurteilen zu können.
Da der Kunden heute verstärkt Marken kauft und nicht unbedingt Produkte, ist es notwendig, die Marketingaktivitäten so zu steuern, dass der Kunde Produkte eindeutig Marken zuordnen kann und sich bewusst oder unbewusst für die eine Marke entscheidet. Beim Gravitational Content wird nun der Einzelne zum Gravitationszentrum seines ganz individuellen Content-Universums. Eine Vielzahl von Inhalten und Informationen „kreisen“ um ihn herum und bei passendender Gelegenheit bzw. bei erkennbarem Bedarf kommen diese auf ihn zu. Mit dieser Strategie möchte man wegkommen von der Überflutung des Kunden mit Informationen. Der Kunde soll genau nur durch wichtige Informationen angezogen werden, d.h. wie bei der Gravitation herrscht eine Anziehungskraft – hier nicht zwischen Planeten sondern zwischen Kunde und Content. Im Idealfall werden Kundeninteressen bzw. –wünsche erkannt, bevor der Kunde diese selbst geäußert hat bzw. wahrgenommen hat. Aus Big Data werden Smart Data erstellt.
Unternehmen wie Amazon treiben diesen Trend z.B. mit ihrem Konzept „Anticipatory Package Shipping“ voran. Das Konzept, das sich Amazon hat patentieren lassen (Patentnummer US 8615473) geht noch einen Schritt weiter als die an die Wünsche und Interessen der Nutzer angepassten Produktempfehlungen. Künftig will Amazon Produkte bereits in die Nähe von Kunden liefern, bevor diese eine Bestellung aufgegeben haben. So können Lieferzeiten verkürzt werden, und der Kunde erhält innerhalb kürzester Zeit sein gewünschtes Produkt. Dabei nimmt Amazon in Kauf, dass es zu „falschen“ Lieferungen kommt. Diese sollen dann u.a. in Geschenksendungen umgewandelt werden. Das klingt wie Zukunftsmusik, ist es auch noch, bald aber wahrscheinlich Alltag. Aber es ist hinsichtlich Datenschutz, Datenverwertung etc. ein äußerst sensibles Thema.
Auch für Bibliotheken wird es künftig relevant sein, Inhalte dynamisch und angepasst – ohne Informationsüberflutung – dem Kunden zur Verfügung zu stellen. Bibliotheken stehen auch andere Möglichkeiten offen, die Kunden mit Gravitational Content zu versorgen – nämlich indem sie ein persönliches Verhältnis zu ihnen aufbauen. Dann ist es das, was Bibliotheken und der stationäre Buchhandel schon immer getan haben und tun, nämlich eine individuelle Empfehlung auszusprechen, wenn er Bibliothek oder Buchhandlung besucht – auch virtuell.

Weiterführende Literatur:
Amazon Technologies Inc. (2013). Method and system for anticipatory package shipping. US Patent. US 8615473 B2. https://www.google.com/patents/US8615473
Bonchek, Mark (2017): A good digital strategy creates a gravitational pull. https://hbr.org/2017/01/a-good-digital-strategy-creates-a-gravitational-pull
Trend One (o.J): Macro-Trend: Gravitational Content. (Online Quelle). https://www.trendone.com/trends/macro-trends/macro-trend-detail/gravitational-content.html

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The Innovator´s Dilemma

Einrichtungen, die an (disruptiven) Innovationen scheitern, könnte man als bürokratisch, selbstgefällig, risiko- und innovationsavers bezeichnen. Dies ist aber durchaus falsch, denn diese Unternehmen sind durchaus innovativ. Diese Einrichtungen erfüllen sogar die Wünsche ihrer Kunden in perfekter Weise, daher existiert für die Innovationen bei den eigenen Kunden vielfach kein Markt – zumindest kurz- bis mittelfristig. Sie entwickeln ihre Produkte und Dienstleistungen „nur“ in deren (bestehenden) Schlüsselattributen weiter. Diese Institutionen bedienen ihre Märkte also in perfekter Weise, d.h. sie machen (eigentlich) nichts falsch, denn sie handeln streng kundenorientiert und optimieren ihre Produkte und Dienstleistungen, sodass für ihre Kunden ein Mehrwert entsteht. Zudem verfügen Sie meistens über ein hervorragendes Management.
Eine Möglichkeit, erfolgreich auf (disruptive) Innovationen zu reagieren, besteht darin, die dazu benötigten Fähigkeiten intern zu entwickeln. Eine Lösung dafür ist die „Ambidexterity“. Diese „Beidhändigkeit“ bedeutet, dass etablierte Institutionen ihre Prozesse und Werte erweitern, um so die vorhandenen Stärken sowie neue disruptive Innovationen gleichzeitig forcieren zu können. Für diese Strategie werden vier Schritte empfohlen.
1. Schritt: Beginnen bevor es nötig erscheint,
2. Schritt: Jemandem die Verantwortung übertragen, der über die notwendigen Kompetenzen verfügt und sich für Neues begeistert,
3. Schritt: ein Expertenteam bilden,
4. Schritt: alle einbinden und (ggf.) schulen.
Innovationen in Bibliotheken erfolgen inhaltlich üblicherweise evolutionär und inkremental, also wenig disruptiv.Auf der anderen Seite basieren ihre Dienstleistungen häufig auf disruptiven technischen Innovationen. Im Rahmen eines zunehmenden Wettbewerbs, der radikalen Veränderungen der Digitalisierung und des demographischen Wandels müssen Bibliotheken reagieren und selbst hinsichtlich neuer Dienstleistungen und Geschäftsmodelle aktiv werden.
Bibliotheken stehen künftig möglicherweise auch vor dem Innovator´s Dilemma wie viele Unternehmen, denn sie müssen auf der einen Seite ihre bisherigen Kunden und Zielgruppen bedienen, d.h. die Dienstleistungen, die gefragt sind, auch weiterhin anzubieten, auf der anderen Seite müssen sie aber im Sinne disruptiver Innovationen aktiv sein und neue Märkte erschließen und bedienen.

Weiterführende Literatur:
Christensen, C. M.; Matzler, K.; von den Eichen, S. F.: The Innovator´s Dilemma, München: Franz Vahlen, 2011
Christensen, C. M. / Raynor, Michael E. (Solution, 2003): The Innovator’s Solution: Creating and sustaining successful growth, Boston 2003.

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Employer Branding

Schaut man sich die Inetbib-Liste an, so fällt auf, dass diese inzwischen fast ausschließlich aus Stelleninseraten besteht. Und analysiert man die Listen über einen längeren Zeitraum, so fällt auf, dass es für zahlreiche Stellenausschreibungen Bewerbungsfristverlängerungen gibt. Offensichtlich können zahlreiche Stellen zurzeit nicht oder nur bedingt adäquat besetzt werden. Dies hat aber fatale Folgen, denn nur wenn qualifiziertes Personal vorhanden ist, können Dienstleistungen kundengerecht erbracht werden.
Der Fachkräftemangel zeigt in vielen Branchen bereits Wirkung. Insbesondere kleinere Städte oder Städte mit extrem hohen Miet- und Immobilienpreisen sind insbesondere für jüngere ArbeitnehmerInnen oft unattraktiv. Daher mussten Unternehmen umdenken und haben das Employer Branding für sich entdeckt. Und dies betreiben sie in weiten Teilen sehr intensiv.
Employer Branding stellt einen markenstrategischen Ansatz zum Aufbau und zur Positionierung einer Arbeitgebermarke dar [Bath, Lambsdorff 2009]. An erster Stelle steht das interne Employer Branding. Es zielt vor allem darauf ab, eine emotionale Bindung zwischen den MitarbeiterInnen und dem Arbeitgeber aufzubauen, um sie langfristig an zu binden und vor allem die Werte der Institution in der Öffentlichkeit zu repräsentieren, denn eine positive emotionale Bindung steigert die Zufriedenheit und Motivation der Mitarbeiter[5].
Das externes Employer Branding zielt auf die Positionierung der Einrichtung gegenüber potenziellen MitarbeiterInnen außerhalb der eigenen Institution ab. Diese Form der externen Kommunikation wird in Bibliotheken bislang vielfach vernachlässigt. Unternehmen bedienen sich einer großen Bandbreite an Kommunikationskanälen, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren.
Insbesondere Bibliotheken, die nur bedingt mit attraktiven Gehältern und Aufstiegschancen punkten können, sollten sich ihrer Stärken besinnen und diese auch nach außen kommunizieren. Der öffentliche Dienst kann hier durchaus mithalten. Städte wie Hamburg mit ihren Recruiting-Portalen machen es vor.
Und Bibliotheken haben durchaus einiges zu bieten, was der Generation Y – oder wie immer man sie bezeichnen mag oder sie sich selbst bezeichnet – wichtig ist: Spaß an der Arbeit, die aber gleichzeitig herausfordernd ist. Zudem spielt die Sicherheit eine wichtige Rolle. Auch hier können Bibliotheken mit dem Öffentlichen Dienst durchaus punkten.
Und nicht zuletzt ist für die jüngere Generation ethisches, soziales und nachhaltiges Verhalten sehr wichtig. Auch hier stehen Bibliotheken mit ihren Angeboten und ihrem Engagement hoch im Kurs, wenn sie dies nur mutiger und offensiver diskutieren und kommunizieren würden.
Aber eines macht die Inetbib-Liste auch deutlich: eine langweilig gestaltete Stellenanzeige lockt heute kaum mehr jemanden, eine Bewerbung zu schreiben, schon gar nicht, wenn man bereits eine sichere Position innehat. Unternehmen, aber auch einige öffentliche Arbeitgeber machen es vor, wie heute Arbeitgeber ihre MitarbeiterInnen umwerben. Sich hier Ideen zu holen ist erlaubt, ja zwingend notwendig, wenn Bibliotheken auch künftig auf die besten und motiviertesten MitarbeiterInnen setzen wollen.
Weiterführende Literatur:
Bath, Leo J.; Lambsdorff, Magnus Graf 2009. Werben um die Generation Y. In: Focus 2009, H.1., S. 70-73.. URL: http://www.egonzehnder.com/files/70-73_intern_iii.pdf
Fraunhofer IMW 2014. Employer Branding in Wissenschaft und Praxis. Working Paper des Fraunhofer-Zentrums, Leipzig aus dem Jahr 2014 Nr.2. URL: https://www.imw.fraunhofer.de/content/dam/moez/de/documents/Working_Paper/Employer%20Branding_8.pdf
The Boston Consulting Group 2014. Vom Employer Branding zum One-Branding. URL: www.bcg.de/documents/file160190.pdf
ZBW Mediatalk 2014. Generation Y am Arbeitsplatz Bibliothek – herzlich willkommen! Teil II: Wie Bibliotheken im „War for talents“ punkten können. URL: https://www.zbw-mediatalk.eu/2014/12/generation-y-am-arbeitsplatz-bibliothek-herzlich-willkommen-teil-ii-wie-bibliotheken-im-war-for-talents-punkten-konnen/

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Interne Innovationskommunikation

Neben der Kommunikation von Innovationen nach außen (s. Blogbeitrag Externe Innovationskommunikation) ist es mindestens so wichtig, Planungen, Ideen und Innovationen auch frühzeitig nach innen unter den Mitarbeitern zu kommunizieren. Innovationen bringen vielfach Veränderungen innerhalb der Bibliothek mit sich: diese können u.a. bekannte, vorhandene Strukturen / Produkte, Arbeitsabläufe / Prozesse oder Verantwortlichkeiten betreffen. Die interne Innovationskommunikation ist das geeignete zentrale Instrument, einen offenen Umgang über die Veränderungen des Arbeitsalltags und der Produkte zu schaffen.
In die interne Innovationskommunikation sollten alle Mitarbeiter eingebunden sein, und sie sollten alle in gleicher Weise und im gleichen Umfang informiert werden. Nur dann kann eine innovationsförderliche Arbeitsumgebung geschaffen werden.
Eine offene und transparente interne Kommunikation sollte mindestens folgende Aspekte berücksichtigen (vgl. Lindlar 2005).
– Erweiterung des Wissens
Innerhalb der Bibliothek muss den Mitarbeitern das Wissen über eine Innovation und deren Veränderungen vermittelt werden. Die Kommunikation muss so transparent sein, dass alle Mitarbeiter die Neuerung verstehen und auch nachvollziehen können. Zudem müssen Mitarbeiter ggf. rechtzeitig geschult werden, wenn die Innovation neue / andere Kenntnisse erfordert, und zwar bevor mögliche Ängste und Aversionen gegen die Innovation entstehen.
– Vermeiden von Gerüchten
Unwissenheit und Unsicherheit bringen oft falsche Vorstellungen mit sich. Wenn diese informell transportiert werden, entstehen Gerüchte, die kontraproduktiv für die Innovation sind. Und noch schlimmer ist es, wenn Mitarbeiter erzählen, dass sie mit der Innovation nichts zu tun haben. Damit vermitteln sie im Kundenkontakt wenig Transparenz und geben ggf. auch an den Kunden falsche Informationen weiter.
– Einsicht in die Notwendigkeit
Alle Mitarbeiter sollten die Notwendigkeit der Innovation erkennen, verstehen und auch akzeptieren. Sonst läuft die Bibliothek Gefahr, dass die Mitarbeiter später gegen die Innovation arbeiten und sie auch gegenüber dem Kunden nicht positiv darstellen, ja im schlimmsten Fall blockieren.
– Abbau kognitiver Dissonanzen
Die Mitarbeiter haben stets Vorstellungen von Veränderungen, die sich auf der Basis von Erfahrungen und Erkenntnissen bilden. So können z.B. Ängste entstehen, den künftigen Anforderungen aufgrund der Ausbildung nicht gewachsen zu sein.
– Schaffen von Visionen
Bei den Mitarbeitern eine Vorstellung davon geschaffen werden, was die Neuerung bewirken kann und soll. Es geht also darum, eine Vision aufzubauen, die den Zielzustand beschreibt. Aus dieser Vision muss deutlich hervorgehen, dass sich die Anstrengungen, zusätzlichen Belastungen und Veränderungen lohnen werden.
– Erfolgsmeldungen
Nach Einführung geht es darum, Erfolge, Verbesserungen etc. zu kommunizieren und / oder auch zu feiern. Nur dann werden die Mitarbeiter auch künftig bereit sein, weitere Innovationen mit zu unterstützen und aktiv die Innovationen zu „vermarkten“.
Die interne Innovationskommunikation ist somit wie die externe Innovationskommunikation ein strategisches Instrument, das den gesamten Innovationsprozess begleiten sollte. Und es ist in der Tat wichtig, alle Mitarbeiter zu informieren, auch die, die vielleicht nicht oder nur wenig mit der Innovation in Berührung kommen. Nur so kann ein gutes Bibliotheksklima erhalten bleiben. Im Idealfall verknüpfen und verzahnen Bibliotheken die externe und die interne Innovationskommunikation.

Literatur:

Lindlar, Harald (2005). Innovationen in der Öffentlichkeit : die Bedeutung der Kommunikation für die Akzeptanz. In: Neue Ideen erfolgreich durchsetzen: das Handbuch der Innovationskommunikation. Frankfurt: Frankfurt Allgemeine, S. 114-120
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Externe Innovationskommunikation

Die Innovationskommunikation ist ein Teil der externen Kommunikation. Sie ist unverzichtbar, denn sie ist Voraussetzung dafür, dass neue kundenorientierte Services / Produkte einer möglichst großen Zahl von (potenziellen) Kunden auch bekannt wird.
Viele Bibliotheken sind der Auffassung, dass es reicht, eine Innovation bekannt zu machen, kurz bevor sie eingeführt wird. Dass Innovationskommunikation auch anders aussehen kann, zeigt uns in regelmäßigen Abständen das Unternehmen Apple: bereits lange vor der eigentlichen Einführung des Produktes wird der Kunde neugierig auf das neue Produkt gemacht – und die Community der potenziellen Käufer beteiligt sich dann aktiv an der Bekanntmachung, u.a. durch Spekulationen über neue Funktionen etc. Und wenn es so weit ist, ist das Interesse an dem Produkt bereits so groß, dass viele zu den ersten gehören möchten, das Produkt zu besitzen und zu nutzen. Das ist perfekte Innovationskommunikation; Bibliotheken können sicher nicht mit Apple mithalten, aber einiges können sie sich doch von der Innovationskommunikation Apples abgucken.
Der Innovationskommunikation kommen mehrere Funktionen zu. Ziel ist es zunächst einmal, über das neue Produkt zu informieren (Knowledge), zudem muss die Zielgruppe rational und emotional überzeugt werden (Persuation), damit das neue Produkt auch akzeptiert und gekauft wird (Decision). Und selbstverständlich soll der Kunde die Innovation nach dem Kauf auch nutzen (Implementation) und darüber eine positive Bestätigung seiner Entscheidung erhalten (Confirmation). (Rogers 1993) Diese Mehrstufigkeit der Innovationskommunikation macht deutlich, dass Innovationskommunikation mehr ist als eine Pressemitteilung herauszugeben, einen Flyer zu drucken und ggf. über die Innovation mal in Facebook oder anderen sozialen Medien zu posten, wenn sie denn eingeführt wird. Innovationskommunikation muss vielmehr wesentlicher Teil der Organisationskommunikation sein, d.h. systematisch geplant, durchgeführt und evaluiert werden. Nur dann wird der (potenzielle) Kunde Vertrauen in die Innovation entwickeln, sie in Anspruch nehmen und gleichzeitig die Einrichtung als Innovator wahrnehmen.
Mast und Zerfaß haben es treffend formuliert: „Die Innovationskommunikation einzelner Akteure, insbesondere der Unternehmen, muss professionalisiert werden. Denn die brillantesten Ideen helfen wenig, wenn verunsicherte Mitarbeiter den Fortschritt blockieren, potenzielle Kunden den Mehrwert nicht erkennen oder Journalisten sie nicht mediengerecht an ihre Leser bzw. Zuschauer vermitteln können.“ (Mast, Zerfaß 2005) Auch wenn die Aussage schon etwas älter ist, für viele Bibliotheken gilt sie noch immer. Primär gilt es, den Nutzwert zu betonen und Nutzwert darzustellen, d.h. es müssen die Vorteile beschrieben werden, z.B. eine Reduktion der Komplexität bei einer technischen Neuentwicklung oder automatisierten Dienstleistung. In diesem Kontext sei noch auf die sogenannte Verlustaversion hingewiesen. Für die Akzeptanz von Innovationen ist maßgeblich mit entscheidend, dass der Kunde durch eine Innovation keine Verluste hinnehmen muss bzw. erleidet. Muss er aufgrund von Neuerungen auf bewährte, ihm vertraute Eigenschaften / Funktionen eines Produktes oder einer Dienstleistung verzichten – was vielfach der Fall ist, so wirken die Verluste im Allgemeinen stärker als die gewonnenen Vorteile. Kahneman und Tversky haben diesen Effekt als Verlustaversion bezeichnet. (Kahneman, Tversky, 1979) Anhand einer monetären Betrachtung lässt sich dieses Empfinden gut nachvollziehen. Verluste durch sinkende Aktienkurse führen schneller zu Verärgerung und Unzufriedenheit als entsprechende gleich hohe Wertzuwächse zu Freude und Zufriedenheit. Also: Nutzwert herausstellen!
Zudem ist es wichtig, Innovationen mit den richtigen Bildern und Modellen zu verknüpfen. Wichtig bei der Einführung einer Innovation ist nicht nur der richtige Kommunikationskanal und das herausstellen des Nutzens, sondern auch oder vor allem die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt. Die Botschaft, die z.B. bei der Einführung des Walkman von Sony in den 1970er Jahren vermittelt wurde, lautete vereinfacht ausgedrückt „mobile Musik“ bzw. „mobil sein und Musikhören“. In Europa, insbesondere Deutschland war dies zu der Zeit die falsche Botschaft, da damals nur wenige Menschen in Deutschland weitere Strecken zu ihrem Arbeitsplatz zurückzulegen hatten, in Japan war es die richtige. Die Menschen dort hatten schon damals weite Wege zur Arbeit und waren täglich mehrere Stunden mit dem Zug unterwegs, um zum Arbeitsplatz zu kommen bzw. zurück. Eine spätere Botschaft von Sony stellte in Deutschland das „Eintauchen in die Musik“ in den Vordergrund. Mit dieser Botschaft wurde der Walkman auch in Deutschland ein Erfolg.
Die Innovationskommunikation weist in Bibliotheken noch ein hohes Potenzial auf, das es zu nutzen gilt. Aber wie können Bibliotheken nun vorgehen? Für eine systematische Planung kann u.a. die Beantwortung folgender Fragen hilfreich sein:
• Wie kann Innovationskommunikation strategisch organisiert werden und in die vorhandene Kommunikationsstrategie dauerhaft integriert werden?
• Wie kann allen Stakeholdern und Kunden ein ausreichendes Verständnis von Innovationen vermittelt werden, damit sie selbst auch einen aktiven Beitrag zur Innovationskommunikation leisten, z.B. durch Mund-zu-Mund-Propaganda?
• Wie transportiert man am besten die neuen Eigenschaften der Innovationen?
• Wie können die Marke der Bibliothek / das Profil der Bibliothek mit der Innovation ideal verknüpft werden, um das gewünschte Image der Bibliothek als Innovator zu stärken?
• Welche Botschaften und Bilder lassen sich mit der Innovation verbinden? (Kupczyk 2007)

Literatur:
Kahneman, D.; Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47/2, S.263-291.
Kupczyk, T. (2007). Innovationskommunikation auf neuen Wegen – Integrierte Kommunikation als Grundlage des Erfolgs. In: Huck, S. (Hrsg.) Innovationskommunikation, Band 3. Stuttgart: Universität Hohenheim.
Mast, C.; Zerfaß, A. (2005). Mehr Innovation durch Kommunikation – Herausforderung für Unternehmen und Medien. In: Kommunikationsmanager, 2 / 1,
Rogers E. M. (1983). Diffusion of innovations, 3. Aufl. New York: Free Press.

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Crowdsourcing

Bibliotheken verfügen vielfach über ungenutzte Schätze, können sie aber nicht ihren Kunden verfügbar machen, da sie nicht über die notwendigen Kapazitäten oder auch nicht über die Kenntnisse verfügen. Die Crowd – die Öffentlichkeit – verfügt dagegen vielfach genau über dieses Wissen. Crowdsourcing ist somit eine Möglichkeit, die kundenorientierten Services auszuweiten bzw. zu optimieren.

Gebert definiert Crowdsourcing wie folgt: „Ein heterogener, nicht-definierter Personenkreis arbeitet im globalen Raum zusammen an einem gemeinsamen Ziel.“ Über Crowdsourcing können z.B. Aufgaben, die eine Einrichtung alleine nicht bewältigen kann, an Externe ausgelagert werden. Neu ist das Phänomen des Crowdsourcings jedoch nicht. Schon in der Vor-Internet-Zeit haben viele Beispiele von Crowdsourcing-ähnlichen Arbeitsgemeinschaften existiert. Das sicher bekannteste Beispiel eines frühen Crowdsourcings ist das Oxford English Dictionary: ihre Begründer hatten Mitte des 19. Jahrhunderts das ehrgeizige Ziel, ein Inventar der gesamten englischen Sprache zum damaligen Zeitpunkt, das zudem die historische Entwicklung einzelner Wörter abbilden sollte, zu schaffen. 1879 erfolgte der Aufruf an die englische Bevölkerung mit der Bitte, Belegstellen für alltägliche und ungewöhnliche Wörter zuzusenden. Und dem Prinzip ist das Oxford English Dictionary bis heute treu geblieben, wobei es vor allem die Suche nach Erstbelegen – also den ersten schriftlich dokumentierten Verwendungen von Wörtern – geht. Diese werden häufig von Laien an die Redaktion geschickt, wo sie dann sorgfältig geprüft werden, bevor sie aufgenommen werden.
Allerdings haben besonders die Web 2.0-Mechanismen und -Möglichkeiten den Einsatz der Masse stark vereinfacht. Modernes Crowdsourcing wird als eine Online-Aktivität verstanden, wobei das Internet als Bedingung vorausgesetzt wird. Non-Profit-Organisationen fungieren ebenso wie Unternehmen und Institutionen als Auftraggeber – als Crowdsourcer. Auf der anderen Seite stehen die Auftrags- bzw. Aufgabenempfänger – die Crowd, die gemeinsam an Lösungen einer konkreten Aufgabenstellung arbeitet. Die Crowdworker, die Mitglieder der Crowd, sind somit eine heterogene Gruppe von Individuen mit unterschiedlichen Kenntnissen, die über einen (offenen) Aufruf zur freiwilligen Mitarbeit an der Lösung von konkret gestellten Aufgaben motiviert und aktiviert werden.
Immerhin geht man davon aus, dass rund 10-40% aller Kunden bereit sind, sich an Crowdsourcing oder Open Innovation zu beteiligen. Und selbst wenn es nur ein Prozent ist, dann bekommt jede Bibliothek einen zusätzlichen Input zu Projekten, die sie möglicherweise alleine gar nicht alleine hätte stemmen können. Allerdings gilt auch im Crowdsourcing-Prozess die typische 90-9-1-Regel, die besagt, dass nur ein Prozent der Teilnehmer die realisierbaren Inhalte erstellen, neun Prozent sich an der Modifizierung der Inhalte beteiligen, während 90 Prozent der Teilnehmer die Inhalte lediglich konsumieren.
Und wo können Bibliotheken Crowdsourcing z.B. einsetzen?
– bei der Content-Erstellung: Archiverstellung, Erhalten von Kulturgut, Transkription etc.
– bei Innovationsprojekten: Entwicklung neuer Produkte / Dienstleistungen
– im Marketing: Content-Marketing
– bei der Trendermittlung: Bestandsermittlung etc.

Der Fantasie sind letztendlich aber keine Grenzen gesetzt. Die meisten bibliothekarischen Crowdsourcing-Projekte sind jedoch dem Feld der Content-Erschließung zuzuordnen, wobei ein Schwerpunkt auf dem Erhalt von Kulturgut liegt. Die Verwendung von Crowdsourcing in Institutionen, die sich mit Kulturgut beschäftigen (Bibliotheken, Museen und Archive) bringt mehrere Vorteile mit sich. Viele der Projekte ließen sich ohne Crowd personell nicht bewältigen. Zudem werden Personen angesprochen bzw. fühlen sich angesprochen, die sich in dem Bereich sehr gut auskennen oder sich dafür begeistern. Gleichzeitig wirkt das Crowdsourcing als Marketinginstrument, denn es werden möglicherweise Zielgruppen erreicht, die bisher noch nicht im Fokus der Bibliothek standen oder die Bibliothek bisher unzureichend erschlossen hat. Zudem erlaubt diese Form des Crowdsourcings den Bürgern, ihre Interessen zu wahren. Simone Waidmann schreibt dazu: „Dies stärkt das Gefühl für Kulturgut als Gemeineigentum und die gemeinsame Verantwortung für dessen Bewahrung. Die Nutzer erhalten die Gelegenheit, sich sozial zu engagieren, ihre Zeit und Expertise zum Wohl der Gesellschaft einzubringen […]“.

Verbunden mit Crowdsourcing sind natürlich auch Risiken. So könnten bei Transkriptionsprojekten Texte manipuliert werden, oder die Bibliotheken könnten mit Spams überflutet werden, Gehört hat man davon bisher aber nichts. Und wahrscheinlich sind diese Aufgaben auch zu herausfordernd. Wer sich mit diesen Themen befasst, ist gewillt, einen ernsthaften Input mit Wert zu generieren. Crowdsourcing wird vielfach auch als digitale Jobvernichtung bezeichnet, da befürchtet wird, dass digitale Arbeitsnomaden und Selbständiger, die projektbasierte Jobs annehmen und keinerlei soziale Absicherung genießen – zum Normalfall werden könnten. Für Bibliotheken gilt diese Befürchtung sicher nicht. Die Projekte, die sich in Bibliotheken für Crowdsourcing eignen, würden ohne eine Crowd vielfach gar nicht bewältigt werden. So ist das Crowdsourcing auf jeden Fall ein Gewinn für die Kunden und in vielen Fällen auch für die Gesellschaft. Daher sollten Bibliotheken mehr Mut aufbringen, Externe – Kunden und Nicht-Kunden – stärker in ihre (Innovations-)projekte mit einzubinden.

Weitere Details und Beispiele finden sich u.a. bei:
Georgy, Ursula (2015). Crowdsourcing – Ein Leitfaden für Bibliotheken. B.I.T.online – Innovativ, Band 52. Wiesbaden: Dinges & Frick.
Waidmann, Simone (2014). Erschließung historischer Bestände mittels Crowdsourcing: eine Analyse ausgewählter aktueller Projekte. In: Perspektive Bibliothek, Bd. 3, Nr. 1, 2014, S. 33-58. 
URL: https://journals.ub.uni-heidelberg.de/index.php/bibliothek/article/download/14020/7903

Quellen
1 Gebert, Michael, zit. nach Unterberg, Bastian (2010): Crowdsourcing (Jeff Howe). In: Michelis, Daniel.; Schildhauer, Thomas (Hrsg.). Social Media Handbuch: Theorien, Methoden, Modelle. Baden-Baden: Nomos, S. 134-148.
2 Vgl. Nielsen, Jakob (2006): The 90-9-1 Rule for Participation Inequality in Social Media and Online Communities. NN/g Nielsen Norman Group, 09.10.2016. URL: https://www.nngroup.com/articles/participation-inequality/
3 Waidmann, Simone (2014). Erschließung historischer Bestände mittels Crowdsourcing: eine Analyse ausgewählter aktueller Projekte. In: Perspektive Bibliothek, Bd. 3, Nr. 1, 2014, S. 33-58.

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Cover Update IFLA Trend Report 2016 (Ausschnitt)

Trends, die (auch) Bibliotheken weltweit bewegen: IFLA legt aktualisierten „Trend Report“ vor

Im Jahr 2013 legte die IFLA unter dem Titel „Die Wellen reiten oder von der Flut überrascht werden? Die Herausforderungen eines dynamischen Informationsumfelds meistern“ einen Bericht vor, in dem sie fünf auch für die bibliothekarische Arbeit wesentliche Trends im Internetzeitalter identifizierte:

  1. Neue Technologien erweitern die Möglichkeiten des Informationszugangs, schränken sie aber gleichzeitig auch ein;
  2. E-Learning führt zu einer Demokratisierung, aber auch zu einer Beeinträchtigung der weltweiten Bildung;
  3. die Grenzen von Privatsphäre und Datenschutz werden neu bestimmt;
  4. in hyper-vernetzten Gesellschaften verschaffen sich neue Stimmen und Gruppen Gehör;
  5. neue Technologien werden die weltweite Informationslandschaft transformieren.

Der in zahlreiche Sprachen – auch ins Deutsche – übersetzte Bericht steht auf http://trends.ifla.org/ zur Verfügung. Seine Thesen wurden weltweit in unterschiedlichsten Zusammenhängen diskutiert, was die IFLA zum Anlass genommen hat, eine aktualisierte Fassung ihres Trend-Berichts vorzulegen.

Das Dokument fasst nicht nur Kernpunkte der seit 2013 geführten Diskussion über die Inhalte des Trend-Berichts auf verschiedenen Kontinenten zusammen, sondern geht auch der Frage nach, inwiefern die damals identifizierten Trends noch gültig sind und sich heute auf Bibliotheken auswirken, welche neuen Entwicklungen absehbar sind und welche strategischen Konsequenzen Bibliothekarinnen und Bibliothekare daraus ziehen sollten.

Angesprochen werden dabei das Spannungsfeld zwischen physischem und virtuellem Raum ebenso wie die Herausforderung, mit begrenzten Ressourcen neue neben hergebrachten Services zu etablieren, aber auch Chancen, die sich für Bibliotheken aus dem aktiven Bekenntnis zu bestimmten Werten wie „Vertrauenswürdigkeit“, „Neutralität“ oder „freier, gleichberechtigter Informationszugang“ ergeben können.

Strategische Handlungsnotwendigkeiten für Bibliotheken sieht die IFLA unter anderem im Bereich des lebenslangen Lernens der im Bibliothekswesen Tätigen, aber auch hinsichtlich der Institutionalisierung von Veränderungsmanagement in Bibliotheken oder in Bezug auf politische Lobbyarbeit auf nationaler und internationaler Ebene.

Der aktualisierte IFLA-Trend-Bericht liegt derzeit noch nicht in deutscher Übersetzung vor, kann aber unter http://trends.ifla.org/files/trends/assets/trend-report-2016-update.pdf in einer englischsprachigen Fassung abgerufen werden.

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